‘Las personas deciden diferente a nivel personal y a nivel empresarial’. Aunque algunos autores sostienen que tal diferencia es inexistente, como Steve McKee en ‘Five Common B2B Advertising Myths’ para BusinessWeek Online, bajo la premisa que quienes toman decisiones de compra a nivel empresarial son finalmente personas y la única diferencia es el tiempo en el ciclo de compra, entre más valor, toma más tiempo, encuentro por lo general, que su experiencia y conocimiento es más notoria en mercadeo masivo quienes en su mayoría tienden a ‘universalizar’ la aplicación del mercadeo. Como consecuencia, es usual escuchar entre los practicantes del mercadeo masivo, que éste aplica igual tanto para el B2C como para el B2B, pero es poco común escucharlo entre los practicantes del mercadeo B2B (empresarial o industrial). Por lo tanto, la conclusión es que el proceso de toma de decisión no debe analizarse desde la óptica del comportamiento de la persona, puesto que el perfil personal puede ser antagónico del corporativo. Por ejemplo un individuo puede ser un comprador compulsivo pero en el contexto empresarial, se revela como un comprador más racional, o ser una persona hedonista pero a nivel empresarial ser más pragmático.
Por eso, es recomendable analizar el proceso de compra empresarial, teniendo en cuenta elementos como el triángulo de decisión (decisores, usuarios, influenciadores), niveles jerárquicos de autorización (como se sugiere en el artículo ‘Why is the B2B model so difficult? de Larry Goldman), políticas de compra, especificaciones, presupuesto y cronograma de ejecución, entre otros.
‘Los resultados en el modelo de negocios pueden ser alterados por cómo se gestiona el conocimiento’. El conocimiento del negocio en las empresas B2B muchas veces está en la mente de sus empleados y ha sido un reto el poder trasladar ese conocimiento a sistemas automatizados de gestión cuyo mayor enfoque son los clientes. Aunque muchos sienten que solucionan este problema implementando sistemas de CRM, el 85% de éstos fracasan por centrarse en el software y no en la filosofía de gestión empresarial que esto implica. El no tener un proceso claro de gestión del conocimiento basado en las personas y su ‘mentalidad empresarial’ hará que se fugue un activo que muchas veces no se valora por su intangibilidad y como consecuencia, los resultados del modelo de negocios se verán seriamente alterados.
‘Seleccionar y potencializar el recurso humano sin que caiga en el principio de Peter’. En la mayoría de empresas con modelo B2B, las personas con talento son un gran componente para la generación de una verdadera propuesta de valor para el mercado. La selección no se realiza sólo cuando entra un nuevo recurso a la empresa, también se enriquece (o funciona) desde la revisión de los procesos actuales, para determinar si se tienen las personas correctas con el perfil correcto en la posición asignada. El error es pensar que el perfil es estático, cuando los procesos de negocio y su modelo son dinámicos. Por tanto, se deben detectar continuamente las brechas entre las competencias del perfil y el de las personas, a través de indicadores explicativos y buscando cerrarlas con estrategias de entrenamiento y otras metodologías. Un problema frecuente se da en algunas empresas que promocionan a sus empleados a cargos de mayor responsabilidad sin que tengan las competencias adecuadas, llegando a niveles de incompetencia como postula el principio de Peter: “En una jerarquía, todo empleado tiende a ascender hasta su nivel de incompetencia”. Un ejemplo claro es el de casos de excelentes vendedores que son promocionados a cargos de mercadeo, donde se vuelven incompetentes pues, no tenían las competencias para el cargo o no fueron potencializados.
En resumen, la ‘P’ de personas es muy importante entenderla bajo el concepto B2B, siendo conscientes de que hay diferencias de comportamiento en la toma de decisiones a nivel personal y empresarial, donde la gestión del conocimiento de las personas es una de las claves para mejorar los resultados del modelo de negocios. La solución, entonces, va más allá de implementar un simple software porque el talento constituye un gran componente en la generación de la propuesta de valor de la empresa, sin perder de vista que los perfiles son dinámicos como también lo es el modelo de negocios. Al pasar por alto la variable de ‘Personas’ se corre el riesgo de promover la incompetencia y la ineficiencia.
Fuente:
http://m2m.com.co/interna.asp?mid=1&did=2756
