Estamos viendo enormes transformaciones que se encuentran afectando al mercadeo. Lo comentamos desde hace mucho tiempo, insistiendo en que solo el cambio, la transformación son permanentes. Hay estar preparándose para adaptarse, aceptar y cambiar estrategias, e incluso la forma de pensar.
En un estudio del IBM Institute for Business Value, confirma que más de la mitad de los Directores y Gerentes de Mercadeo (llamados en inglés CMOs) no se encuentran preparados para enfrentar los nuevos cambios que se encuentran produciendo y la creciente complejidad de los mercados.
El estudio se basó en conversaciones personales con más de 1.700 CMOs (Chief Marketing Officers) de todo el mundo. Los CMOs entrevistados están conscientes de los retos a los que se enfrentan. Reconocen que el mundo en el que operan es mucho más volátil, incierto y complejo. Los CMOs no se sienten completamente preparados para manejar la situación.
Las respuestas de los CMOs identificaron numerosas áreas de debilidad. Esto es interesante no solo para los Gerentes de Mercadeo de nuestros países, sino para las Escuelas y Universidades se encuentran preparando los futuros encargados del mercadeo de las empresas.
¿Cuáles son las principales fuentes de preocupación?
El estudio ha tratado de averiguar en profundidad si los CMOs se consideran capaces de gestionar el impacto de factores clave de mercado. Los factores claves analizados en el estudio fueron: explosión de datos, redes sociales, proliferación de canales y dispositivos, cambios demográficos en los clientes, restricciones financieras, menor fidelidad a la marca, oportunidades en mercados emergentes, responsabilidad en el ROI, colaboración e influencia del cliente, cuestiones de privacidad, outsourcing global, normativa y cuestiones regulatorias, transparencia corporativa.Ha resultado alarmantemente que más del 50% de encuestados piensan que no están suficientemente preparados para gestionarlos los factores mencionados excepto dos: aspectos regulatorios y normativos y transparencia corporativa.
En el estudio se encontró que muchos CMOs son reticentes o se niegan a adquirir nuevas habilidades tecnológicas y financieras. Cuando se preguntó a los encuestados qué atributos piensan que necesitarían para tener éxito personalmente en el futuro, la competencia tecnológica, la experiencia en redes sociales y la base financiera aparecieron al final de la lista. Siguen dando mucha más importancia a los rasgos de liderazgo tradicional.
El incremento en el volumen de datos ocupa el primer lugar de la lista de preocupaciones. Más del 70% de los CMOs que piensan que es importante afirman que no están totalmente preparados para afrontar su impacto. "Uno de nuestros retos más grandes se encuentra en el análisis de datos. Por la complejidad y el tamaño de nuestra organización, nos hemos quedado atrás"', admitió un CMO del sector de productos de consumo de Estados Unidos.
Las redes sociales ocupan el segundo puesto en términos de la ansiedad que genera. "La comunicación a través de las redes sociales es completamente diferente de las herramientas o canales de comunicación tradicionales', dijo un CMO del sector de productos de consumo de Polonia.
La proliferación de canales y dispositivos que los clientes pueden utilizar se encuentra en tercer lugar de las preocupaciones de los CMOS, que fueron consultados. En efecto, el propio mercado se está fracturando, como apuntan varios encuestados. "Los mercados de masas ya no existen; se han fragmentado", comentó un CMO del sector asegurador de Australia. Un CMO del sector de los productos de consumo de Singapur comentó en el mismo sentido, "la solución perfecta es dar servicio a cada cliente de forma individual. ¿El problema? Hay miles de millones de ellos".
Las características cambiantes de los consumidores también aparecen destacadas entre las mayores preocupaciones de los CMOs. El 63% creen que el cambio en la demografía de los consumidores causará un impacto significativo en sus funciones de marketing.
"Está llegando una nueva generación con necesidades y hábitos de consumo totalmente diferentes. Las empresas tendrán que adaptarse a este cambio para poder sobrevivir en el mercado", observó un CMO del sector asegurador de Turquía.
