Hay fiebre de marketing de contenidos. Esa es la sensación que se percibe en miles de empresas en todo el mundo que han descubierto que los contenidos sirven como estrategia de marketing para impactar las emociones de los consumidores. Tal técnica consiste en crear y distribuir información relevante para las audiencias a fin de conectarlas con las marcas y crear vínculos de confianza duraderos.
El marketing de contenidos, además de crear un valor único que eleva la visibilidad de nuestra marca, permite entregar a las audiencias información consistente y valiosa para ganar su lealtad utilizando un amplio espectro de piezas de información que incluye desde newsletters, historias de éxito y white papers, hasta eBooks, artículos editoriales y publicaciones en medios sociales, entre otras.
Y si la información es variada, los canales aún más, ya que el mismo marketing de contenidos ha provocado el surgimiento de una variedad de medios y formatos (microblogs, videos, aplicaciones móviles, buscadores web, etcétera), cuya existencia complica aún más el proceso de compra, ya que los consumidores son cada vez más expertos y buscan un flujo continuo de contenidos e información relevante que les permita tomar decisiones acertadas.
Sin embargo, los contenidos por sí solos no son valiosos hasta tanto no incluyan información enfocada a los consumidores. Esto significa que la ausencia de contexto puede resultar en una sobrecarga de contenido irrelevante.
¿Qué contenido es relevante?
Cuando diseñamos una estrategia de marketing de contenidos aparecen dos elementos complementarios y relevantes entre sí: el contenido y el contexto. El contenido es “de lo que trata el negocio”, mientras que el contexto es “donde y cuando sucede”. Un contenido es relevante cuando proporciona mayor valor a las audiencias y les permite acercarse más a una marca.
De hecho, el contexto modela los contenidos y de forma análoga, el contenido implica un contexto; esto significa que no hay información sin contexto. El desafío consiste en saber qué contenidos y qué contextos dejar por fuera. Sin embargo, en la actualidad, son muchos los gerentes de marketing que prefieren agregar más información y menos contexto.
Contenidos en contexto
El contexto es cada vez más importante a la hora de mercadear contenidos, máxime cuando las redes sociales, buscadores web y canales de distribución disgregan la información de forma tal que aturden al consumidor y lo hacen elegir una marca diferente cuyos contenidos estén en contexto, es decir, que sean relevantes a sus necesidades.
Por ejemplo, si una agencia de viajes conoce que un turista viajará a Nueva York, es ingeniero de sistemas, vive en Colombia, tiene dos hijos, es fanático del hockey, le gusta el montañismo y prefiere la cocina italiana, el contexto sería el eslabón perdido para que el marketing de contenidos tenga sentido. De nada sirve bombardear al consumidor con docenas de ofertas, si no están dirigidas y enfocadas a sus hábitos y preferencias.
Aquí el éxito de la estrategia de contenidos se mide en calidad antes que en cantidad; esto significa que –para consolidarse- las marcas deben generar un dinamismo tal que les permita promover contenidos innovadores que mantengan el interés del consumidor, lo comprometa con los productos y lo haga participar en los diálogos sociales de la marca.
Para ello, es necesario crear contenidos coherentes y de calidad valiéndose de técnicas como el target group(mercado objetivo), la segmentación y el posicionamiento, de forma tal que identifiquemos no solo los rasgos culturales, sociales, religiosos y geográficos de nuestros clientes, sino además sus gustos y diversidad de preferencias de acuerdo con el segmento del mercado donde opera nuestra empresa.
Así las cosas, el marketing de contenidos transcurre entre una mezcla equilibrada de contenidos –la esencia del negocio- y contextos, para producir información con el mayor nivel de relevancia y utilidad que permita conectar nuestra empresa a los clientes y establecer con ellos vínculos duraderos de confianza y fidelización.
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