Las redes sociales están llenas de políticos, deportistas, editorialistas, farándula, y medios de comunicación. La primera pregunta que surge es: ¿están presentes los CEO es las redes sociales? La respuesta es no.
Una mirada al pasado: en el 2009 según un estudio publicado por Überceo con base en el Fortune 100 del mismo año, sólo dos CEO tenían cuenta en Twitter, 13 tenían perfil en LinkedIn con no más de 10 contactos, 81% no tenían página en Facebook, tres cuartas partes de los CEO afirmaban haber hecho aportes a Wikipedia y muy pocos tenía un blog recurrente.
Segunda pregunta: ¿por qué no lo hacen? Fundamentalmente por tres razones según Forrester Marketing Forum. La primera, por un factor generacional donde la edad del CEO influye en su afinidad o no por los temas tecnológicos y habilidades interactivas. La segunda razón es que temen que sus palabras repercutan negativamente en la marca, en los directivos, en sus empleados o en el consumidor.
Y si son CEO de una compañía cotiza en bolsa, el temor se incrementa pues cualquier afirmación puede afectar positiva o negativamente en el valor de la acción y por ende las decisiones de los inversionistas. La tercera razón, según Forrester, es el tiempo mínimo requerido dedicado para ser considerado socialmente activo en las redes sociales. No sólo hay que estar en la red, sino que se requiere interactuar en ella para adquirir visibilidad. Y aparentemente los CEO no tienen tiempo para "surfear" por la red.
Adicionalmente se puede considerar el hecho de que no todo CEO tiene habilidades de comunicación, que existe el temor de fallar en el intento de enviar un mensaje a la opinión pública y que este se devuelva como un boomerang en contra de la reputación no sólo del CEO sino también de la empresa o grupo que dirige.
Tercera pregunta, ¿quienes están y por qué están? Varios CEO tomaron la decisión de participar activamente en redes sociales, particularmente a través de Twitter. Entre ellos sobresalen Richard Branson (Virgin), Eric Schmidt (Google), Michael Dell (Dell), Steve Forbes (Forbes Media), Bill Gates (Microsoft), Steve Case (AOL Media), Larry Ellison (Oracle), John Chambers (Cisco)?. ¿Notan un común denominador? Son CEO de empresas de tecnología o de grupos mediáticos. Quizás están ahí por la afinidad propia de las redes sociales con la industria a la que pertenecen. Pero los CEO de grupos o empresas de otros sectores como retailers, consumo masivo, servicios, manufactura, telecomunicaciones o minería brillan por su ausencia.
Al margen de la forma como participen en las redes sociales, existe un punto en común que deberían considerar los CEO que ya están en la red y los que no lo están: el gran valor de las redes sociales se llama public engagement, un concepto reputacional que permanente y desesperadamente se persigue por medio de la publicidad, de las comunicaciones estratégicas, de las relaciones públicas, del branding o del BTL, y donde con frecuencia no se obtienen los resultados esperados.
Y si los CEO quisieran estar en las redes sociales, ¿qué deben tener en cuenta? 1. Regla de oro; ser ellos mismos y hablar por sí mismos, no en nombre de su compañía con mensajes corporativos. La espontaneidad es prioridad. 2.Las redes sociales no son medios de comunicación para presentar balances de gestión y/o resultados, son un medio de expresión y de vinculación con otros actores del entorno.
3.En las redes sociales prima la calidad por encima de la cantidad: los protagonistas de las redes sociales no son los que más amigos, contactos o seguidores tienen, sino aquellos que hacen las mejores intervenciones y que sus palabras son retomadas por otros actores de las redes, entre otras razones.
Última pregunta: ¿estar o no estar? Esa no es la cuestión. El punto no es si estar o no estar, el punto fundamental es reconocer quién quiere ser uno en la red y qué nivel de interacción quiere tener. Un CEO puede ser un simple espectador de las redes como Warren Buffet que tiene 13.883 seguidores en twitter y no sigue a nadie.
Tomado de la república el 26 de mayo de 2011
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