Los productos no existen en el vacío; son comprados porque los consumidores encuentran en ellos algo que valoran y con lo cual se relacionan. La presentación del empaque, el uso del logo, la tipografía, todo debe estar acorde con los valores de la marca y deben ser internamente consistentes. Coca-Cola por ejemplo, se ha alojado en la mente de los consumidores por la forma de su botella, la forma de su escritura, el color, los mensajes juveniles, el sabor, Etc.
De acuerdo con la consultora Interbrand, líder mundial en temas de branding, los valores que respaldan un producto deben ser funcionales, expresivos y centrales. Un empresario que por razones tácticas modifique los valores esenciales de su marca tendrá dificultades. Los valores de marca son mucho más importantes que una necesidad pasajera para un mercado en particular. Los valores de marca necesitan ser alimentados y desarrollados con gran cuidado para luego ser comunicados con claridad y convicción.
1.) Valores funcionales de la marca. Son aquellos que están soportados por el desempeño del producto: una crema Nivea ofrece limpieza para la piel, Pepsi refresca a quien la beba. Los valores funcionales no diferencian a un producto de sus rivales pues también una crema Avon limpia la piel, Manzana Postobón refresca y Deprisa es igualmente entrega segura.
2.) Valores expresivos. Dicen menos del producto y más sobre el consumidor. Su estrategia de comunicación está orientada a reflejar y mejorar el sentido de los consumidores hacia ellos mismos: Las compradoras adquieren una prenda Kuyai porque aprecian el valor del tejido en crochet, el status y moda actual; los fumadores escogen la marca Marlboro porque aprecian sus valores masculinos.
3.) Los Valores centrales acuden al sistema de creencias de los consumidores. Están enmarcados en persuasiones de tipo social, político o religioso. Encarnan tendencias culturales o movimientos masivos: la banda de conductores de Harley Davidson unidos despliegan orgullosamente el logo de Harley Davidson para señalar al instante su pertenencia a este selecto grupo.
El mercado puede determinar el valor esencial de una marca
Muchas marcas tienen suficiente alcance para crear varias imágenes a partir de valores muy diferentes de acuerdo a un mercado determinado. Johnnie Walker Sello Negro por ejemplo es presentado como una bebida de lujo en Sudamérica, pero vendido como una bebida fuerte al consumidor de Norteamérica. El posicionamiento de una marca en la mente del consumidor no es definitivo mientras el mercado así lo decida.
Según un estudio de Landor Associates, Evian, bebida refrescante, es vendida a diferentes consumidores y con diferentes posicionamientos entre países: en Estados Unidos por ejemplo es vendido como un refresco vitamínico para deportistas; en el Reino Unido como bebida saludable y pura; en Francia como bebida alternativa a la leche de los niños. Para Interbrand, en el futuro las marcas exitosas no serán aquellas que vendan productos específicos, sino aquellas que comuniquen valores claros que sean extensibles a través de varios productos. La marca no será asociada hacia un grupo de productos sino a un grupo de compradores.
Valor financiero de marca: Las marcas generan lealtad, la lealtad conduce a la compra y esa compra produce dividendos. A partir de esta reflexión, definimos el valor económico de marca como la utilidad ganada por el hecho de ofrecer un producto de marca en lugar de un producto sin marca. Aunque el valor financiero de la marca sólo atañe a su dueño, las marcas, según Tom Blackett, representan un valor tanto para el consumidor, para el distribuidor como para el productor.
a.) Para el consumidor, el valor está representado por el precio que está dispuesto a pagar para facilitarse la elección y obtener la satisfacción que la marca parece ofrecer.
b.) Para el distribuidor el valor está representado por los márgenes que las marcas generan y por la rotación que ellas producen.
c.) Para el productor, el valor de la marca es la recompensa por contar con la propiedad de la marca, expresado en términos de participación, ventas, utilidades, retorno de capital, beneficios en balances etc.
Tomado de la república el 31 de marzo de 2011
-- Desde Mi iPad
