CRM y la selección de los clientes

El implementar el CRM (Customer Relationship Management) como un sistema más para tratar de conservar los clientes y buscar nuevos clientes puede resultar una verdadera perdida de recursos y no lograr su cometido si su implementación se hace a la ligera, solo para estar a la"moda" o en la onda del marketing relacional, etc., y no hacerlo como parte de una verdadera estrategia empresarial. Traigo esto a cuenta porque igual sucede cuando una empresa se introduce al mundo de las redes sociales solo por que las demás lo estan y sin poseer una estrategia clara de promoción en la que usar ese recurso encaje. De la misma forma sucede con el CRM, primero hay que definir bien la estrategia y el enterder el objetivo del CRM.


El CRM va más alla de una metodología o sistema. El CRM es una cultura, que como bien nos dicen Johnston & Marshall en su libro Sales Force Management, requiere de una formalización de la empresa:"el hecho de que la estructura, los procesos y los intrumentos, así como el conocimiento y el compromiso de la administración quedan establecidos formalmente en apoyo de la cultura".

Una vez se cuenta con la formalización interna para implementar el CRM, revisamos los objetivos de este como nos proponen los mismos autores:

1.Conservar a los clientes.La capacidad para conservar a clientes fieles y rentables, y los canales para aumentar las ganancias del negocio.

2.Conseguir más clientes. Conseguir los clientes adecuados, con base en características conocidas o aprendidas, lo que lleva a un mayor crecimiento y márgenes más amplios.

3.Rentabilidad de los clientes. Aumentar los márgenes del cliente individual, mediante la oferta de los productos correctos en el momento indicado.

¿Noto algo en los objetivos? Además del factor común "cliente" que es obvio... si ese: la rentabilidad. Las relaciones que se van a administrar es con clientes, pero con clientes rentables.

Si se administran los clientes equivocados, eso significará costos innecesarios que impactará las utilidades. Anécdotas como de la empresa (Nordstrom) que permitió que un cliente le devolvieran llantas de autos cuando estas no las vende es valida si y solo si el cliente entra en una categoría de altisima rentabilidad para la compañía. De lo contrario es asumir, como ya mencionamos, costos innecesarios. Habrá desacuerdo en esto y es valido, pero no se puede complacer a todos los clientes.

En el fondo el CRM de eso trata: administrar clientes rentables que hay que retener y atraer. El CRM bien administrado proporciona una minería de datos que permite clasificar los clientes y establecer relaciones a largo plazo con aquellos que son rentables. Sirve para determinar qué tipos de clientes tenemos y qué tipo de nivel de servicio se le ofrecerá a cada tipo. Es decir, a qué clientes le sumaremos valor y también a qué clientes no necesitaremos para poder orientar recursos a actividades que sean redituables.

En un próximo post seguiremos abordando este tema del CRM y la selección de los clientes.
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