miércoles, 29 de junio de 2011

Mal servicio y consumismo: vergüenzas del mercadeo actual

Son muchas las actividades con enfoques académicos, capacitadores, etc., que se han realizado para hablar de lo que es el servicio al cliente; pero, como en varias ocasiones hemos comentado, parece que no han servido de mucho, cuando se trata del mercadeo y el papel que éste desempeña en las acciones que se ejecutan para desarrollar y mantener mercados.


Los hechos lo demuestran, aunque las cifras del comercio no lo pueden hacer, porque la gente, los mercados (clientes, consumidores o usuarios) necesitan y/o quieren con ansiedad muchos de los productos que hoy se ofrecen.

Es triste pensar y tener que aceptar que nuestra sociedad, y muchas otras, hayan tenido que dar un tratamiento estratégico al servicio; para muchos lo que decimos es más que una blasfemia o herejía, pero pensamos que hay que replantear lo que es y significa en las ejecuciones mercadológicas, porque el servicio es y debe ser una acción natural en los seres humanos.

Nadie puede vivir sin los demás; nos necesitamos todos, personal, familiar, socialmente, como se mire, y eso implica que ante la necesidad de los demás, igualmente somos necesarios, por lo que servir, ser útil a los demás, para que la vida sea cada vez mejor en todo sentido, debe y tiene que ser una actitud permanente.

Lo lamentable es que las prácticas comerciales, impulsadas muchas de ellas por el mercadeo, que a su vez ha sido llevado a actuar así por las directivas y por la falta de entereza y argumentos de quienes lo orientan, haya olvidado lo que todos los textos religiosos y espirituales dicen: servir a los demás.

La raíz de ello podría recaer en la acción educadora de muchos, que parten, como la nuestra, del derecho antes que del deber, por lo que se forman seres egoístas, ególatras, que piensan primero en cada uno antes que en los demás, olvidando que el bien común prima sobre el particular.

La verdad es que el servicio al cliente se ha vuelto una acción que debe emanar de los planes de mercadeo, como si no debiera ser una actitud natural de todos y para todo, razón por la cual es vergonzoso lo que vivimos, ya que las quejas sobre la manera como actúan muchos, es cada vez más motivo de queja.

La Real Academia Española define la palabra consumismo como el "afán por comprar bienes indiscriminadamente, aunque no sean necesarios". En el libro de Peter Drucker "La Gerencia: Tareas, Responsabilidades y Prácticas" (Ed. El Ateneo, Sept. 2004), se refirió el gurú a las ventas y su relación con el marketing, y dijo que "a pesar del énfasis en el marketing y del enfoque de marketing, en muchos negocios esto es, todavía, más retórica que realidad. La prueba está en el consumismo, porque lo que éste exige de una empresa es que, en realidad, haga marketing. Exige que el negocio parta de las necesidades, las realidades, los valores del cliente... El consumismo es la vergüenza del marketing. En efecto, vender y comercializar son más opuestos que sinónimos, o siquiera complementarios... Es de suponer que siempre haya que hacer algo de ventas, pero el objeto del marketing es hacer superfluas las ventas.

El objeto del marketing es conocer y entender al cliente lo bastante bien como para que el producto o servicio lo satisfaga y se venda por sí mismo. Lo ideal sería que el marketing diera como resultado un cliente listo a comprar. Quizás estemos lejos de ese ideal, pero el consumismo indica claramente que, cada vez más, el lema correcto de la gerencia de una empresa debe ser de las ventas al marketing."

Desafortunadamente, para la práctica del mercadeo, no son pocos quienes han caído en la práctica de hacer promociones, publicidad engañosa, y muchas otras cosas, que en muchas ocasiones se hacen pensando más en los ingresos que en las consecuencias sociales, descuidando la responsabilidad que en ese campo debe observarse, y que dicho sea de paso es la que más cuidado requiere, llegándose a que la gente compre más por el placer de hacerlo que por satisfacer verdaderas necesidades, ocasionando ese consumismo que tanto se critica, y debe criticarse.

Por eso decimos que ojalá?,¡no sigan y no sean vergüenza de lo que hace mercadeo!

http://www.larepublica.co/archivos/EMPRESAS/2011-06-29/mal-servicio-y-consumismo-verguenzas-del-mercadeo-actual_131973.php

sábado, 25 de junio de 2011

10 tendencias en la fidelización de los clientes

Qué difícil es confiar en alguien hoy en alguien cuando todo el día estamos viendo como grandes organizaciones, gobiernos e instituciones, nos mienten constantemente, La falta de ética y rigurosidad ha hecho que el ser humano del SXXI ser un desconfiado crónico, y en consecuencia un “infiel” a todo lo que le rodea.


Las compañías siempre han invertido en “retener” a sus clientes, dado que es mucho más rentable que el estar constantemente captándolos, y desde hace unos 20 año, hemos vivido una auténtica explosión de los “clubes de fidelización”, donde se pretende premiar la fidelidad de los clientes.

Lamentablemente, el entorno ha cambiado y también lo ha hecho nuestros consumidores, convirtiendo a los actuales programas de fidelización en ineficientes, obsoletos y lo que es peor, irrentables (más de lo que probablemente ya eran).

Yo personalmente sigo creyendo en invertir en la fidelización de clientes, especialmente si estamos en mercados de poco crecimiento y con una cuota de mercado importante, pero respetando las nuevas tendencias:

1º Las tarjetas como soporte de identificación perderán peso en favor de dispositivos móviles u otros soportes.

El móvil, escáner táctil o ocular, o el mismo DNI, son los nuevos soportes para identificarnos, “el plástico” está saturado y ya no tiene atractivo (además que no nos cabe en la cartera). Y fruto de ello están naciendo multitud de aplicaciones nuevas que nos ayudan a la fidelización, conwww.foursquare.com, que mediante la geolocalización de tu móvil, podemos mandar ofertas y promociones a los locales cercanos a nuestra posición!

2º Integración del Mundo on line y off line desde todos los puntos de vista.

Las nuevas tecnologías están provocando un grave distanciamiento y deshumanización de las relaciones personales. Por ese motivo la relación personal selectiva y personalizada, va ha cobrar fuerza en las relaciones comerciales y especialmente en los clubes de fidelización. Un buen ejemplo de combinar la experiencia on-line y la off-line (o física) es la aerolínea KLM, con su programa KLM Surprise donde hacen regalos personalizados y entregados a mano, a los viajeros frecuentes de su programa de fidelización, mientras esperan los vuelos!.

3º Tendencias nuevas en Segmentación….Segmentación dinámica y auto segmentación

No tiene sentido segmentar a los clientes estáticamente y de manera tradicional, dado que cada uno de nosotros, adoptamos diferentes estadios de segmentos a los largo del año y e incluso a lo largo del día. Yo mismo pertenezco al segmento “ejecutivo joven con hijos” entre semana, segmento runner los fines de semana, y segmento cinéfilo los miércoles por la noche… es mucho más potente y efectivo que nuestro cliente se autosegmente, es decir, que elija a que grupo pertence, en cada momento de su vida, y el mismo escoja que beneficios o paquete de servicios le apetece según sus preferencias.

De tal modo cada cliente puede pertenecer a varios segmentos simultáneamente!, y el mismo decidor como quiere ser tratado por nosotros e incluso el modelo de relación (permisión Marketing)

4º Búsqueda de nuevos nichos de clientes, en nuestra cartera, que crezcan más rápidamente.

La micro segmentación, nos ayuda a afinar cada vez más las preferencias y gustos de nuestros clientes y en consecuencia, poder adaptar mucho mejor nuestra oferta de valor, y programa de fidelización. Además hay muchos segmentos nuevos que están apareciendo y no están siendo atendidos adecuadamente por otros programas, con lo que además de una oportunidad de diferenciarnos y adelantarnos a nuestros competidores. Algunos micro segmentos de nueva creación son:

a) La Generación G: ó generación “generosa”, es un segmento en alza, que está muy inquieta con ayudar al prójimo, y especialmente sensible con la filantropía y el ecosistema

b) DINKIS: “doble income no kids”, parejas sin hijos, con mucha capacidad económica y un estilo de vida muy consumista y poco conservador.

5º Dentro del plan de clientes, desarrollar acciones proactivas, reactivas y emocionales.

Dentro de un plan de fidelización es bueno trabajar en varios estadios. El tradicional o reactivas, es decir, mandar premios o regalos por acumulación del uso de servicio o volumen de compra, siempre funciona. Pero ya no es suficiente, hemos de diseñar además acciones proactivas, es decir de causa efecto inmediato, (si hace esta compra, ganará esto ahora!), y acciones emocionales, que no buscan un beneficio a corto comercial, sino afianzar la confianza del cliente en nuestro programa ( como el servicio que tiene @InterfloraUK, que detectando clientes triste por vía twitter , les regala un ramo de flores!).

6º Entender cada impacto a un cliente como un coste de oportunidad…Desarrollar un Mapa de Impactos por segmento de cliente y por canal.

SI analizáramos los impactos promocionales que tienes nuestros clientes mensualmente fruto de todos sus programas de fidelización, quedaríamos asombrados de la saturación de premios y ofertas. Dado que ese datos es casi imposible obtener, midamos tan solo como les saturamos nosotros, y nos daremos cuenta que en muchas ocasiones están sobre premiados y pasamos el umbral de eficiencia de la promoción. Por tanto es clave mediar la elasticidad de la eficiencia promocional en los programas de fidelización. Uno de los retailers más sofisticados en aplicar técnicas analíticas y predictivas a los programas de fidelización en Tesco en UK o El árbol en España

7º Combinar beneficios para el cliente en el corto, y largo plazo así como otros beneficios indirectos y SIEMPRE PERSONALIZADOS

Un buen ejemplo de ello es el programa de Wings Card Turco donde regalan de por sorpresa comida y o cenas pagadas con la tarjeta de forma aleatoria en el mismo instante de pagar la factura del restaurante.

8º Elegir el canal adecuado para cada tipo de comunicación y cada objetivo de acción.

Y no solo hablamos de internet, teléfono o carta, hablamos de canales físicos. Como por ejemplo la cadena china de supermercados DANGDANG (www.dangdang.com) que un día a la semana de forma aleatoria, regala en 50% del precio de la cesta de la compra a los clientes de su programa de fidelización que se encuentren en ese momento en el hipermercado….

9º Maximizar el triángulo mágico de la eficiencia

El triángulo mágico de la eficiencia de un programa de fidelización se compone de tres ejes, el primero es la redención, el segundo es la venta incrementas y el tercero es el ROI del programa. Estos tres ejes no son siempre complementarios, con lo que es fundamental, tener bien claro que objetivos queremos de cado unos de los tres, y cuál es el punto de equilibrio óptimo, para el programa. Un buen ejemplo de equilibrio es el club de moda americano ESPRIT

10º Nuevas formas de medir la Fidelización: promocional y Valor de Cartera

Hay otros dos indicadores que vale la pena tener en cuenta a la hora de medir la eficiencia de nuestros clubes de fidelización. Uno es el promocional, es decir que capacidad tenemos de activar ventas a través de promociones personalizadas, gracias al conocimiento que nos proporciona el club sobre el cliente. Y la otra es el Valor de cartera, cada vez más medido por los analistas financieros, sobre todo en operaciones de M&A. Es decir el grado de “fidelización” de mis clientes, de mayor valor, y mi capacidad de activarles!

En definitiva, estamos ante un gran cambio del modelo de consumo, y de saturación de los clubs de fidelización, que además la gran mayoría se han quedado anticuados….

Fuente: daemonquest.com Por: Ángel Bonet

http://www.theslogan.com/index.php/tendencias/3823-10-tendencias-en-la-fidelizacion-de-los-clientes

Seis claves para un plan de marketing exitoso

El plan de mercadeo es la hoja de ruta donde se plasman las estrategias a seguir para mercadear un producto. Este documento se basa en un modelo estándar y no se diferencia por el tamaño de la empresa.

Además de las estrategias, en este plan se debe especificar lo táctico, es decir, las acciones que componen cada uno de los puntos. Normalmente se elabora en octubre del año anterior para ser ejecutado el año siguiente y debe ir alineado con la planeación estratégica de la empresa.

En su construcción participa el área de mercadeo y la dirección general de la compañía. Estas seis claves le ayudarán a tener un plan de mercadeo exitoso:

1. Establezca los objetivos: los hay de dos tipos. Cuantitativos, donde se especifican aspectos como el monto de ventas que se espera obtener y la participación en el mercado que se desea alcanzar. Y por otro lado están los cualitativos, en los que se especifica atributos del producto que deben ser reconocidos por el consumidor, por ejemplo, que sea visto como ambientalmente responsable.

2. Segmentación correcta: la empresa debe tener muy claro el grupo de personas a las que quiere llegar con el plan. Es decir, puede estar dirigido sólo a fidelización de clientes, quienes ya consumen el producto, o a cautivar nuevas personas que no han tenido contacto con la marca. También puede tener como objetivo a los dos grupos.

3. Trabajar en mercadeo estratégico: aquí se establecen las cuatro P (producto, precio, plaza y promoción) y se hace la mezcla de mercadeo. Es decir, en cada uno de estos aspectos se debe destacar lo más importante del producto. Por ejemplo, para un almacén como Carrefour, el precio es uno de los temas clave en su estrategia de mercadeo, no lo es así para Carulla, cuya promesa de venta es la calidad y frescura.

4. Posicionamiento: se refiere a la necesidad de hacerle entender al cliente todos los atributos del producto que le comunicamos para que sea el primero en su mente. Lo más recomendable es que sean no más de dos cualidades.

5. Diferenciación: es el trabajo enfocado a que el cliente entienda que soy mejor que mi competidor. Por ejemplo, todos los carros son iguales pero cada marca tiene su diferencial. Chevrolet vende respaldo con la red más grande de servicios en el país, mientras que Mercedes Benz es sinónimo de lujo y calidad en la mente del consumidor.

6. Control de la ejecución del plan: se establecen unos indicadores de gestión para medir los resultados de la ejecución del plan en todas sus etapas para saber si las metas se están cumpliendo o no.

Por último tenga en cuenta que el plan de mercadeo tiene vigencia de un año y debe renovarse y ajustarse de acuerdo a las necesidades y nuevas demandas del mercado. Lo más importante es tener unos objetivos claros y un buen plan de ejecución y control.

Fuente: Santiago Martínez Vela, gerente de Índices S.A. í ndices@indicesweb.com

Tomado de misión pyme el 25 de junio de 2011

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