martes, 30 de noviembre de 2010

Great Place To Work 2010

Una cosa es atraer talento y otra cosa es retenerlo. El análisis realizado por el Great Place To Work Institute ® (GPTW) a partir de una muestra de empresas colombianas para el año 2010 demuestra que las personas solamente están dispuestas a entregarle su trabajo lo mejor de sí mismas si consideran que el ambiente que las rodea es estimulante, dinámico, justo y existe un respeto por las necesidades de crecimiento personal y profesional de cada individuo.


En un entorno global, donde las organizaciones deben responder a toda velocidad a cambios inesperados en el entorno, la gestión del talento humano es un pilar esencial de la estrategia empresarial. El GTPW analizó en profundidad a 104 firmas en Colombia y seleccionó las primeras 25 como los mejores lugares para trabajar. Estas empresas pertenecen a una gran variedad de sectores en la economía, desde servicios financieros hasta telecomunicaciones y tecnología, pasando por industrias de consumo masivo y vehículos. En el estudio, los empleados de cada organización evaluaron aspectos como credibilidad en los líderes, reconocimiento a las contribuciones realizadas, ambiente de camaradería del equipo de trabajo, orgullo por la compañía y justicia, equidad y merecimiento frente a los logros alcanzados.

El análisis realizado por el GTPW muestra que la consolidación de los procesos de liderazgo, comunicación, bienestar, capacitación y reconocimiento conforman las claves para que una empresa logre destacarse por la calidad de su talento humano. Cuando estos procesos llegan a un grado de madurez y logran consolidar una cultura, se alcanza una concepción integral que se vuelve visible en todas las rutinas de la organización.

Para 2010, el ranking del GPTW de las 25 mejores empresas para trabajar es liderado por Seguros Bolívar, seguida por Movistar, Sofasa, Gases de Occidente y Banco de Occidente.

En este año, varias empresas ingresaron por primera vez al ranking, como Seguros Bolívar, Gases de Occidente, Banco de Occidente, Bolsa de Valores de Colombia, Mars, Surtigas, Gases del Caribe, Redeban Multicolor y Royal & SunAlliance.

Otras empresas consolidan su presencia en el listado. Por ejemplo, Productos Roche y Microsoft han obtenido reconocimientos cada año desde 2004, mientras McDonald's y Movistar lo han hecho desde 2005, según cifras del Instituto GPTW.

Las claves

En un primer momento, el talento humano puede ser atraído a una empresa con base en remuneración, posibilidades de desarrollo o beneficios especiales.

Sin embargo, el análisis que lleva a cabo el Instituto GPTW a partir de la información que recolecta, muestra que el talento solo se mantiene en una organización en el largo plazo y logra su mayor productividad si se cumplen otras condiciones, como la presencia de líderes confiables, prácticas que respondan a las expectativas de los colaboradores y reglas de juego claras para todos. Adicionalmente, las personas necesitan sentir orgullo por lo que hacen y por su contribución a la organización y desean lograr un balance entre su vida personal y profesional.

La estrategia de Recursos Humanos debe asegurar la existencia de políticas estructuradas, programas prioritarios, acciones contundentes y mecanismos de evaluación y aprendizaje que permitan lograr todos estos puntos.

El análisis de GPTW confirma que el estilo de liderazgo que reina en la compañía es un componente fundamental de toda esta arquitectura organizacional. A partir de allí se construye la empresa. Solo es posible llegar a la excelencia en el ambiente de trabajo si el estilo de liderazgo está fuertemente cohesionado y los líderes son cercanos, actúan con honestidad, crean espacios de participación, reconocen la contribución de la gente, logran inspirar a los demás para trabajar en función de la visión de la compañía y comunican de una manera asertiva.

Las características personales del líder pueden variar, pero estos elementos deben estar presentes.

Solo si los líderes logran desarrollar vínculos de confianza, las personas pondrán su talento al servicio de los objetivos de la organización. La estrategia de recursos humanos debe asegurar que los líderes en todos los niveles trabajen permanentemente en función de este objetivo. No solamente es importante lo que hacen los directivos, sino que el esquema de liderazgo se rompe si no es puesto en práctica por todos aquellos que tienen personas a su cargo. En las mejores empresas, quienes ascienden a posiciones de liderazgo aprenden que su tarea no solamente se define en términos de resultados financieros y administrativos, sino que deben responder por la calidad de sus equipos de trabajo y por el clima organizacional. Como señala Germán Camilo Calle, presidente de Sofasa, "los jefes son jefes para todo".

La visión y la misión de la empresa tienen un papel fundamental en la estrategia, pero solamente se materializan si están integrados al día a día y si los colaboradores logran conectar lo que hacen con las grandes metas y sienten orgullo por su participación. Las empresas deben comprender y resolver las expectativas de sus colaboradores. Como lo explica Michael Duncan, presidente de Telefónica Telecom, "de nada vale tener un grupo motivado y comprometido, si no hay una estrategia de compañía que permita generar resultados. Pero de nada vale tener proyectos retadores, si no hay sentido de pertenencia".

Los retos

El desarrollo de la cadena de talento, que abarca a todos los colaboradores, debe ser una prioridad en las empresas colombianas. El país es reconocido hoy como uno de los focos de alto crecimiento potencial en el mundo en desarrollo, pero las oportunidades que vienen solamente podrán ser aprovechadas por organizaciones ágiles e innovadoras que sean capaces de entender a tiempo los cambios en el entorno y logren formular y ejecutar propuestas efectivas.

Nada de esto es posible si una empresa no cuenta con una cultura organizacional abierta, donde las personas perciban un entorno de trabajo justo y vean que sus expectativas personales y profesionales encajan en forma clara con las grandes estrategias de la empresa.

El gran reto para nuestras empresas es identificar las características de los líderes que necesitan para los próximos diez años y desarrollar estrategias para atraer y desarrollar ese talento. Como lo afirma Ariel Pontón, presidente de Movistar, "tenemos que encontrar el nuevo líder digital". Quienes piensen en serio en lograr las metas de sus empresas para el año 2020, deben asumir el reto de invertir en el desarrollo de las nuevas generaciones de líderes y en el fortalecimiento de sus estrategias de recursos humanos.
http://www.dinero.com/edicion-impresa/caratula/25-mejores-empresas-para-trabajar_80275.aspx

sábado, 27 de noviembre de 2010

Elementos necesarios para la construcción de capital social

Elementos necesarios para la construcción de capital social

Williams en Putnam (1994) llama “confianza espesa”; esto es, una creencia basada en el conocimiento íntimo de esa persona. Pero para que la confianza se materialice es necesario que actúen simultáneamente, las normas de reciprocidad y las redes de compromiso cívico. De allí, la estrecha relación que guardan estos elementos, reduciendo al mínimo las probabilidades de abandono o deserción de los miembros una vez que participan.
http://www.scribd.com/doc/19975522/Govea-Capital-social-Potencial-para-el-Analisis-Integral-Sociopolitico

¿Qué es el Capital Social y cómo Analizarlo en contextos de Exclusión Social y Pobreza?

El concepto de Capital Social es profusamente utilizado en ciencias sociales desde la década del noventa a partir de las contribuciones de autores como Bourdieu, Coleman, Putnam y Portes, y constituye probablemente una de las innovaciones más prometedoras de la teoría social contemporánea.

En años recientes, ha generado un importante debate académico respecto de su definición y, consecuentemente, respecto de las dimensiones e indicadores adecuados para su análisis empírico.

Paralelamente, se ha vuelto un componente importante de las formulaciones de los organismos multilaterales, las agencias de cooperación e incluso parte del discurso de dirigentes políticos, funcionarios y periodistas al referirse a los problemas de las sociedades latinoamericanas y sus posibles soluciones, ya que el concepto aparece como especialmente apto para la elaboración de políticas orientadas a la inclusión.

Las comunidades se conforman a partir de entretejidos complejos de redes de relaciones sociales en los cuales están involucrados una gran diversidad de actores. Los mismos ocupan distintas posiciones dentro de la estructura dada y es en función de ellas que establecen distintos tipos de relaciones capaces de generar resultados en términos de capital social. La conjugación de los aportes teóricos presentados aquí, nos permite comprender y abordar el análisis del capital social en contextos de exclusión al nivel de la complejidad que esta tarea advierte.

http://www.scribd.com/doc/28966091/Capital-Social

Capital Social

Mucho se sigue hablando en referencia del capital social, pero no es frecuente encontrar una definición sencilla y neutra sobre el concepto. Es por ello que publico este documento que elaboré en el año de 2005.

Definición de Capital Social Para definir el capital social tomé la definición de Carlo Trigilia. Consideré que era la más apropiada ya que es una definición sencilla, amplia y que describe claramente qué es el capital social.

“El capital social puede entonces considerarse como el conjunto de las relaciones sociales de las que en un determinado momento dispone un sujeto individual (por ejemplo, un empresario o un trabajador) o un sujeto colectivo (privado o público)” (Trigilia, 2003: 129)

El capital social se acumula, se crea, se mantiene y se destruye. Es el único capital que no disminuye o se agota con el uso, al contrario, entre más se usa, más crece (Kliksberg, 1999: 89). Pero, como todo capital, necesita de constantes inversiones, genera costos (tales como tiempo, dinero, atención, información, etc) y beneficios (Piselli, 2003: 59-60) (como información compartida, actividades coordinadas, toma de decisiones colectivas, buenos canales de comunicación, veeduría social, seguridad, etc1). Asimismo, facilita la consecución de fines que de otra manera no serían alcanzados o tendrían un costo mucho más alto (Trigilia, 2003: 129. Putnam, 2002: 177). Y esto es en esencia el valor del capital social: que al utilizar nuestra red de relaciones y ponerla a funcionar, podemos alcanzar nuestros objetivos de una manera más sencilla y eficaz (Piselli 2003, 60).

Para que se pueda construir capital social es necesario que en las relaciones que se establecen sea posible la existencia de una identidad más o menos duradera y que ésta sea reconocida por quienes participan de la relación. Además, los participantes deben hipotetizar formas de reciprocidad o de solidaridad (Pizzorno, 2003: 24). Para que esto se dé, es preciso que exista un mayor o menor grado de confianza entre los participantes (Putnam, 2002: 14) y unas normas sociales básicas de reciprocidad.

El capital social es el capital de las relaciones, pero no todas las relaciones construyen capital social. Las relaciones de mero intercambio o encuentro entre individuos que no continúan con esa relación no construyen capital social porque no es necesario que la relación sea reconocida por la identidad del otro (Pizzorno, 2003: 23). Por ejemplo, tomar un taxi no construye capital social entre el pasajero y el conductor o con el pasajero que se sienta al lado de uno en un bus no se construye capital social. Las relaciones de hostilidad y explotación tampoco construyen capital social ya que se trata de anular la identidad del otro.

El capital social es neutro, no es ni bueno ni malo y siempre va a generar un beneficio para quienes actúen en una relación. Pero los efectos del capital social no son siempre positivos, en términos sociales, políticos y de desarrollo económico; en algunos casos las acciones que se cometen gracias a esa red de relaciones pueden ser perjudiciales para el resto de la sociedad2 y pueden generar dependencia política, clientelismo, corrupción y economía criminal (Trigilia, 2003: 139).


La riqueza, en términos de capital social, está dada por el número de relaciones que posee un individuo, una colectividad o una sociedad y por el nivel de dependencia entre unos y otros (Piselli, 2003: 57). Entre más conectada esté una sociedad a través de mecanismos de solidaridad y de reciprocidad, mayor será su reserva de capital social y serán mejores las condiciones de bienestar para los sujetos que vivan en ella (Putnam, 2002: 28). Esto es posible porque el capital social puede influir en la valoración y crecimiento del capital humano y del capital financiero (Trigilia, 2003: 134)

No se debe olvidar que el capital social está mediado por la cultura ya que ésta determina los principios de reciprocidad, confianza, solidaridad, cooperación, etc. Formas de Construir Capital Social “El capital social es el resultado de estrategias de inversión, intencionales o inintencionales, orientadas a la constitución y reproducción de relaciones sociales duraderas, capaces de procurar, con el tiempo, lucros materiales y simbólicos” (Piselli, 2003: 55-56)

El capital social puede ser construido de diferentes maneras dependiendo de las características iniciales con que se generan las relaciones. En algunas ocasiones surge como un subproducto de otras actividades (Trigilia, 2003: 137). Por ejemplo, en actividades recreativas, académicas y deportivas, pueden generarse relaciones que no estaban previstas pero que posteriormente pueden fundar las bases con las cuales se construye capital social. Por ejemplo, un grupo de estudiantes universitarios provenientes de la costa conforma un grupo de trabajo para mejorar su rendimiento académico; se abre convocatoria para representante estudiantil y este grupo lanza su candidato y gana las elecciones.

Cuando se va analizar la forma en que se construye el capital social se debe tener en cuenta su orientación y su naturaleza. Las formas básicas del capital social son las siguientes: el capital social como recurso individual y como recurso colectivo (Piselli, 2003), formal e informal, público o privado, denso o diluido (Putnam, 2002).


El capital social: recurso individual

Cada individuo posee un capital social particular, el cual está basado en los recursos materiales y simbólicos que dispone gracias a su red de relaciones directas, (es decir, las relaciones del individuo con otras personas) y de relaciones indirectas (las relaciones que tienen otras personas con los contactos directos del individuo), las cuales pueden ser usadas en un momento determinado para lograr la consecución de un fin (Piselli, 2003) Todos movemos nuestros contactos a la hora de conseguir un trabajo, de encontrar apoyo económico para un nuevo proyecto o de necesitar a alguien que cuide a nuestros hijos. Cada uno tiene un número y unas características particulares de las relaciones que ha construido a lo largo de su vida a partir de la familia, los espacios educativos, el trabajo, los amigos y vecinos.


El capital social: recurso colectivo

Cada sociedad, comunidad, organización e institución posee un capital social que se basa en las relaciones que ha construido en conjunto y además hace uso de las relaciones que posee cada individuo que hace parte de esta unidad.

El capital social colectivo tiene características de bien público ya que sus beneficios no sólo repercuten sobre quienes ayudaron a crearlo sino que se extienden a otros (Piselli, 2003). Es importante tener en cuenta que el beneficio del capital social siempre será limitado. Para explicar estos dos elementos pondré el siguiente ejemplo:

En un canal de televisión comunitaria están preocupados por la inseguridad que se ha generado en un sector del barrio y deciden hacer contacto con la estación de policía más cercana. Un agente interesado en el tema se presta para hacer una serie de programas a través del canal para recomendar a los residentes del sector cómo manejar estas situaciones, qué acciones preventivas se pueden ejecutar y se forma un frente cívico de seguridad gracias al interés y a la colaboración de los televidentes.

A pesar de que la iniciativa la tomó el canal comunitario y los beneficiarios directos de esta acción son los afiliados al sistema de televisión, el beneficio se extiende a todos los residentes del sector al mejorar las condiciones de seguridad. Pero este beneficio será limitado en el sentido en que sólo será efectivo para las personas que viven en el sector y para los que transiten por él.

En las sociedades pequeñas el capital social beneficiará a todos sus miembros, pero dentro de las lógicas del mercado el capital social colectivo se convierte en un bien selectivo que favorece a grupos específicos con fines específicos (grupos étnicos, religiosos, políticos, sociales, locales, etc).

Capital social de vinculación informal

Son aquellas relaciones que se establecen directamente entre sujetos sin la intervención de una institución. Por ejemplo, los amigos del barrio o la relación que se construye con el portero del edificio.

Capital social de vinculación formal

 Está determinado por la institucionalización de las relaciones. Se hace evidente cuando un sujeto se inserta dentro de una institución, como un club, una asociación, una fundación, y a través de ello fundamenta sus relaciones. Esto tendrá relación con el “capital social de solidaridad”, el cual se expondrá más adelante. Capital social orientado hacia lo público Son las relaciones creadas con el objetivo de generar un beneficio público. Los beneficios que conllevan estas asociaciones están dirigidas hacia el bien común. Por ejemplo, una fundación que está interesada en la calidad de la nutrición de los niños.

Capital social orientado hacia lo privado

Son las relaciones creadas con el objetivo de generar un beneficio a quienes participan directamente de la relación. Por ejemplo, una persona cuando está buscando un trabajo mueve su capital social en beneficio propio. Algunas veces, aunque la intención inicial sea lograr un beneficio privado, las acciones que se llevan a cabo pueden generar beneficios a agentes externos a la relación; esto se puede dar por las características de bien público del capital social.

Capital social denso y diluido

Consiste en la fortaleza, la frecuencia y el número de las relaciones sociales que posee un sujeto. Dependiendo de los valores de estas características y la efectividad de las relaciones para lograr los fines propuestos, se hablará de capital social denso o diluido.



Clases de Capital Social
 
Dependiendo del mecanismo de formación, el capital social puede ser clasificado de dos maneras: capital social de solidaridad y capital social de reciprocidad.
 
 El capital social de solidaridad “Se basa en ese tipo de relaciones sociales que surgen, o son sostenidas, gracias a grupos cohesionados cuyos miembros están ligados unos a otros de un modo fuerte (...) y duradero, y por lo tanto es previsible que actúen según principios de solidaridad de grupo” (Pizzorno, 2003: 30)
 
El capital social de reciprocidad se puede clasificar de dos formas: de confianza interna o de confianza externa.
 
El capital social de solidaridad de confianza interna se da cuando las dos personas que hacen parte de la relación pertenecen al mismo grupo y actúan bajo las mismas obligaciones de solidaridad (Pizzorno, 2003: 30).
 
Por ejemplo: en una comunidad religiosa donde se exaltan los valores de honestidad y generosidad, un individuo le pide a otro que le facilite un dinero. El otro se lo entrega y tendrá confianza en que éste sea retribuido basándose en que comparten el mismo principio de honestidad el cual ha sido impartido por el grupo al que pertenecen. Además, en caso que el individuo incumpla la promesa de pagar su deuda, la comunidad religiosa podrá hacer uso de sus recursos de poder (puede llamarlo para darle consejo o en el peor de los casos puede expulsarlo), para poner en cintura esta situación.

El capital social de solidaridad de confianza externa se da cuando un individuo que participa de la relación pertenece a un grupo cohesionado y el otro no hace parte del grupo pero sabe que éste pertenece a ese grupo el cual puede presionarlo, premiarlo o castigarlo, material o simbólicamente, para que cumpla con sus obligaciones.

El capital social de reciprocidad

Para que se forme este tipo de capital social no hace falta la presencia de un grupo cohesionado, “Sólo será necesario asumir que cuando una persona instaura una relación de cierta permanencia con otra, es previsible que tengan lugar ciertos intercambios de ayuda o de información entre las dos” (Pizzorno, 2003: 32)

Pizzorno hace una clasificación de capital social de reciprocidad basado en cinco formas básicas:

a) Son capital social las relaciones que establecen una posible cooperación entre dos o más personas con fines comunes.

b) Son capital social las relaciones a través de las cuales un empresario o una empresa intenta ampliar o afianzar su clientela y para ello difunde información exaltando sus cualidades.

c) Una forma típica de capital social es la relación en la que una persona presta su ayuda a otra sin pedir o recibir nada a cambio. Esto es lo que llamamos en antropología reciprocidad generalizada: “Hoy por ti mañana por mí”. Es una reciprocidad diferida, es decir que quien ha dado espera recibir algo a cambio algún día, aunque no se fije algo preciso ni un tiempo determinado. Para Putnam esta es la forma que más construye capital social: “Si no tenemos que compensar cada intercambio al instante, podremos realizar muchas más cosas (...) La interacción frecuente entre las personas tiende a generar una norma de reciprocidad generalizada” (Putman, 2002: 18) De este tipo de relación surgen dichos como “tengo lo que he dado” o “atado en gratitud”, con lo cual se expresa la esencia de esta forma de relación y la implicación de control que conlleva.

 d) Otra forma de movilización de capital social es aquella en la que una persona ayuda a otra porque esto aumentará el prestigio de la unidad al cual pertenecen. Este grupo al cual pertenecen es una comunidad de referencia que no es lo suficientemente cohesionado como para premiar o castigar. Por ejemplo, un colombiano en Miami hospeda a otro colombiano que acaba de llegar a la ciudad y no tiene dónde alojarse. El ser colombiano no es una referencia fuerte del otro, pero al ayudarlo siente que está ayudando al país.

e) La última forma de capital social de reciprocidad es cuando una persona ayuda a otra o a una institución, porque se siente obligado por un principio universalista: ayudar al prójimo, es decir, actúa según su conciencia. No se prevé una recompensa directa ni indirecta, no actúan mecanismos de solidaridad ni de reciprocidad y su identidad no es reconocible por el otro.

A esta clasificación planteada por Pizzorno, debemos suma los planteamientos de Putnam. Este autor construye unos conceptos clave para mirar el capital social y se pueden cruzar con lo expuesto por Pizzorno.

Bonding (que cementa) es el tipo de capital social que se genera entre dos sujetos pertenecientes a un grupo. Tiende a crear y fortalecer los lazos al interior de un grupo.

Bridging (que puentea) es el tipo de capital social que se genera entre dos grupos y sus relaciones son horizontales. Tiende a crear y fortalecer lazos hacia fuera del grupo.

Linking es el tipo de capital social que se construye cuando un grupo entra en relación con un sujeto (individual o colectivo) que posee mucho poder. Esta es una subcategoría del Bridging.


Bibliografía

KLIKSBERG, B. (1999) “Capital Social y Cultura, claves esenciales del desarrollo”, en:Revista de la CEPAL, 69: 85-102

PISELLI, F. (2003) “Capital social: un concepto situacional y dinámico”, en: C. Trigilia,El capital social. Instrucciones de uso, Buenos Aires, Fondo de Cultura Económica de Argentina: 53-88

PIZZORNO, A. (2003) “Por qué pagamos la nafta. Por una teoría del capital social”, en: C. Trigilia, El capital social. Instrucciones de uso, Buenos Aires, Fondo de Cultura Económica de Argentina: 19-51

PUTNAM, R. (2002) Solo en la bolera: colapso y resurgimiento de la comunidad norteamericana, Barcelona, Galaxia Gutenberg, Circulo de Lectores.

TRIGILIA, C. (2003) “Introducción: retorno a las redes”, en: C. Trigilia, El capital social. Instrucciones de uso, Buenos Aires, Fondo de Cultura Económica de Argentina: 7-18

TRIGILIA C. (2003) “Capital social y desarrollo local”, en: C. Trigilia, El capital social. Instrucciones de uso, Buenos Aires, Fondo de Cultura Económica de Argentina: 123-155

http://www.scribd.com/doc/32351888/Capital-Social-Definicion-y-Concepto

Coopetencia

Si competencia significa que uno gana y otros pierden, coopetencia significa que todos ganan y más!


Coopetencia es complementar acciones para ampliar el mercado, y luego competir.


Es generar acciones conjuntas (entre competidores) para capturar mercados nuevos o ampliar los existentes.

En términos “reposteros” significa trabajar en equipo para agrandar la torta, y luego competir por porciones más grandes que las que se obtendrían sin haber cooperado en un principio.


Según http://managementestrategico.blogspot.com/
 (Teoría de los juegos) hay situaciones donde lo más conveniente es derrotar a los competidores y otras donde el mejor plan beneficia a varios jugadores, incluso a los competidores.

Se necesita una relación más dinámica con los otros jugadores, más allá de lo que sugieren la “competencia” y la “cooperación” aisladamente.

El futuro de las distintas personas es interdependiente y la oposición de cada jugador depende de las acciones de los demás integrantes del juego.

Por eso, además de analisar los productos que compiten con los nuestros, debemos analisar cuales complementan.

Un complemento de un producto o servicio es otro producto o servicio que hace que el primero sea más atractivo, y son recíprocos:

Hardware y software
Salchichas y mostaza
Automóviles y seguros

Pensar en complementos es una manera distinta de pensar en los negocios

Las compañias deben ser:

Complementadoras para crear mercados
Competidoras al dividirlos

http://www.sergerente.com.ar/coopetencia/

CRM y la selección de los clientes (II)

Los clientes son el corazón del CRM y para que esta herramienta sea efectiva hay que comprender que no todos los clientes son iguales, y que por tanto no se puede servir a todos de la misma forma. Las empresas, como mencionábamos en la primera parte de esta serie, deben enfocarse en los clientes rentables, tanto en retener a los que ya posee como en atraer nuevos de este tipo. El éxito, entonces, del CRM es propiciar que la empresa y los clientes rentables creen una relación a largo plazo que sea beneficiosa para ambas partes.


Es vital, por tanto, clasificar claramente a nuestros clientes, y esto va mas allá de la segmentación de mercados, que también es importante. Formas de como hacerlo las hay variadas de acuerdo a la industria donde opera la empresa. Acá damos muestra de algunas de tantas existentes:

Regla 80/20

Una de las clasificaciones básicas de los clientes es la que se hace en relación al impacto que estos provocan en las utilidades. Esto se logra por medio de la regla 80/20 o principio de Paretto. Aplicando este principio podemos decir que "el 20% de los clientes producen el 80% de las utilidades o bien de las ventas". Esto nos indica que solo el 20% son los más rentables y que a estos son los que más deben ser cuidados.

Clasificación ABC

Otros pueden optar a clasificar a sus clientes por tipos de carteras donde les designan un letra o número para distinguir unos de otros. En este caso se puede designar la letra A para agrupar a los clientes más rentables, la B y la C para los que representen menor cuantía.

Pirámide ampliada

Zeithaml & Bitner, autoras de Services Marketing, proponen la agrupación de la pirámide ampliada, dado que se asume que el CRM proporciona información más a detalle, entonces debería ser posible identificar a los clientes basándose en criterios que nos proporcionen clasificaciones más acordes a las necesidades de análisis de rentabilidad. Los niveles de la pirámide ampliada son:

1.Nivel platino: describe a los más rentables, no son demasiado sensibles a los precios y han creado un vinculo fuerte con la empresa.
2.Nivel oro: niveles de rentabilidad más bajos, porque no son tan leales y buscan descuentos que limitan los márgenes.
3.Nivel hierro: Sus niveles de compra son bajos, poca lealtad y rentabilidad no sustancial. No necesitan darles un trato tan especial.
4.Nivel plomo: clientes onerosos para la empresa. Demandan más atención de la que merecen en relación con sus niveles de compra. Catalogados también como clientes problema.

Cada uno de estos niveles, igual que las clasificaciones anteriores, representan distintos niveles de rentabilidad o de venta en los que se ubican a los clientes. Evidentemente podemos observar que la importancia del CRM es establecer relaciones rentables a largo plazo con los clientes de forma eficiente y eficaz.

Fuente:
http://www.culturamarketing.com/2010/11/crm-y-la-seleccion-de-los-clientes-ii.html

jueves, 25 de noviembre de 2010

Estrategia y Activos Intangibles en el Grupo Empresarial ISA





 Marco teórico para la gestión de los activos intangibles

 Alineación Estratégica para la gestión de los activos intangibles

 Modelo de Gestión de los activos Intangibles

 Capital Organizacional

 Capital Humano

 Capital Tecnológico

 Lecciones Aprendidas

http://www.ccalidad.org/contenido/wp-content/uploads/2010/03/isa.pdf

sábado, 20 de noviembre de 2010

Sistema y Red de Valor


Red de Valor


Una red de valor es un sistema de valor conscientemente gestionado

Una red es algo desarrollado intencionadamente formado por un número limitado de actores con un propósito específico

http://www.sie.ua.es/DocDocencia/SIE2/lecciones/3Sistema%20y%20Red%20de%20Valor%201x1.pdf

lunes, 15 de noviembre de 2010

BTL - Marketing Bajo la Línea

Se ha comenzado a hablar mucho de BTL y del ATL, para diferenciar algunos tipos de publicidad que ya conocemos desde hace mucho. Nada nuevo bajo el sol. Lo nuevo es la forma novedosa de llamar de forma diferente algo que ha estado ocurriendo por mucho tiempo.


ATL por "Above the line" es publicidad pagada. Normalmente estos son prensa, radio, cine y televisión. A estas en inglés se les denomina "advertising". ("Publicity" en inglés se entiende que es publicidad gratuita o por la cual no se paga).

La BTL (Below The Line) es reconocida como la promoción que utiliza medios o canales diferentes a los medios masivos. Es una fina línea divisoria la que divide los medios masivos, de los medios directos. Tan fina es esa línea que ha dado lugar a muchas y variadas interpretaciones.

La publicidad bajo la línea (BTL) se enfoca en medios directos de comunicación, más comúnmente correo directo, e-mail, telemercadeo, venta personal y cualquier otra - que utiliza listas bien segmentadas y escogidas de nombres y empresas - para maximizar la respuesta. El BTL es lo mismo que se ha estado llamando por muchos años "Mercadeo Directo". Solo que ahora se le ha ocurrido a alguien en los Estados Unidos llamarla de esta moderna forma, siguiendo la tendencia de ponerle a todo "tres letras". Tendencia que iniciara la empresa a la cual se le conoce como de las tres letras. Por supuesto, se ha creado con ello la moda del "mercadeo BTL y ATL". (Below y Above, arriba y abajo).

Es el mismo viejo animal llamado por Jay Levinson "Mercadeo Guerrillero", el cual sigue publicado una serie de exitosos libros en los cuales recomienda la utilización del ingenio para conquistar al cliente potencial, y poder competir con las poderosas transnacionales que gastan sumas astronómicas en publicidad tradicional.

Dicho de otra forma por todo lo que es ATL (medios masivos) las agencias de publicidad ganan mucho dinero. Esto es TV, radio, prensa, cine y otros. El BTL (medios directos) es generalmente ignorado por las agencias de publicidad, por razones obvias: no se tiene que invertir en ellos grandes sumas de dinero y mucho ingenio.

En algún momento se hablaba de que la diferencia se encontraba en que los mensajes iban directamente al receptor (como en el caso de una carta o un e-mail) que estaba totalmente identificado y la publicidad masiva que iba a una gran cantidad de gente que no se sabía quien era, ni donde estaba.

BTL (Below the Line)

El BTL no es solo venta personal (directa) o correo directo. Es además publicidad exterior, telemercadeo y cualquier otro medio ingenioso y creativo que llegue más directamente a un nicho de mercado determinado.

Lo que persigue BTL es llegar con mensajes personalizados al receptor de los mismos. El objetivo es crear una relación personalizada y directa en el receptor del mensaje, que no pueden darlo los fríos medios tradicionales.

La saturación publicitaria de los medios electrónicos ha ido incrementando a niveles preocupantes _ para las agencias y canales de TV - el "zapping", lo cual es cambiar de canal, usando el control remoto, cuando aparece la tanda de comerciales. Las empresas que desean llegar a un grupo determinado de prospectos se han dado cuenta que pueden alcanzar a los compradores potenciales de formas más eficientes y de menor costo. Han ido cayendo en la cuenta que cuando se alcanza y consigue un nicho productivo, vale mas la pena invertir optimizar los productos y el servicio.

Son muchas las empresas, como una Mutual de Ahorro y Prestamos, que luego de invertir sumas enormes en publicidad masiva, sin obtener mucho resultados; los consigue a corto plazo utilizando una Mercadeo Directo.

En pocas palabras el BTL (al igual que el marketing guerrillero) es olvidarse de las tan repetidas leyes del mercadeo - que predican los llamados gurús - y comenzar a ser altamente creativo e ingenioso para conseguir llegar al mercado objetivo, captarlo y conseguir que compre el producto o servicio que se está vendiendo.

Los enormes y acelerados cambios que estamos viendo a nuestro alrededor - que muchos ignoran - no permiten seguir haciendo lo mismo que hace 20 años. En los últimos tiempo no solo los productos han cambiado. Se ha producido una intensa segmentación de los compradores, lo cual se puede ver claramente en los modernos centros comerciales - mas conocidos como "malls". El desmesurado crecimiento de las poblaciones urbanas. Las ciudades periféricas autosuficientes - con seguridad privada impenetrable - son algo que se está viendo por todos nuestros países. El congestionamiento producido por el aumento vehicular ha propiciado el trabajo desde la casa. Los cambios solo comienzan a producirse. No es posible ignorarlos. Y esto solo es el comienzo. Las formas de llegar al consumidor no pueden seguir siendo las mismas, tienen que hacerse mucho creativas y originales. Los BTL que se muestran, como ejemplos, nos hace pensar que todavía nos quedan muchos lugares y formas de llegar con un mensaje directamente a mercados determinados.

Las frase "adaptarse a los cambios", "renovarse o desaparecer" tienen y deben ser escuchadas y atendidas especialmente por la gente de mercadeo, si quiere realmente ayudar a sus empresas a ser exitosas en las cambiantes e inestables condiciones actuales.

http://www.mercadeo.com/67_btl_mktng.htm

domingo, 14 de noviembre de 2010

Liderazgo y estrategia: lo que buscan las empresas en las escuelas de negocios

A la hora de elegir programas de educación ejecutiva, la estrategia y el liderazgo son los preferidos por las empresas latinoamericanas. De las escuelas que entregaron datos para este especial (y considerando todos los tipos de programas), los cursos de estrategia suman 1.094 y 997 los de liderazgo.


“El mayor predictor de éxito de un gerente es su capacidad de liderazgo”, dice Carlos García, director de desarrollo gerencial de la escuela venezolana IESA.

Según Gracia Serrano, directora de la española ESIC, “antes las empresas solicitaban cursos en el ámbito más aplicado como finanzas y marketing, pero ahora las peticiones se están volcando a aquellas competencias que permitan tener una mayor visión de negocios, especialmente con la irrupción de China y Brasil en el concierto económico mundial”.

En esto coincide Jaume Hugas, executive director de la española ESADE, quien explica que los programas más solicitados “son aquellos vinculados a diseñar y ejecutar estrategias, sea por la vía de la planificación”, o bien, a través de mecanismos auxiliares, “como la armonización de la cultura corporativa o el desarrollo de las capacidades directivas”, dice.

En el caso del Grupo Bimbo de México, sus directivos decidieron contratar a ITAM para que ejecutivos de rango medio y alto recibieran capacitación dos veces al año.

“La idea fue que la gente de ventas pudiera interactuar con los de finanzas o marketing de una manera más técnica y documentada, de modo que exista un diálogo estratégico que ayude a la confianza, mejore la toma de decisiones, así como se den nuevas facilidades para conseguir, procesar e interpretar la información”, dice José Alfredo García, gerente corporativo de ventas de Bimbo.

http://mba.americaeconomia.com/articulos/reportajes/liderazgo-y-estrategia-lo-que-buscan-las-empresas-en-las-escuelas-de-negocios

sábado, 13 de noviembre de 2010

¿Qué es la web? ¿Qué es un feed? ¿Qué es un tweet?

BBC Mundo le presenta una breve explicación de algunos de términos más usados que por estos días se escuchan en el mundo de los bits y los pixeles.


Si nos faltó alguno, síganos en Twitter (el vínculo está en el lado derecho de esta página) y envíenos sus sugerencias.

Web

La web es una forma abreviada de "World Wide Web", algo así como la "Red Mundial de Telarañas" si se traduce literalmente en español, y es la red encargada de mostrarnos la parte visual de internet.

Utiliza un lenguaje de programación llamado HTML -ver más abajo- y para acceder a ella hace falta un navegador como Internet Explorer, Mozilla Firefox, etcétera.

Fue creada en 1989 por el británico Tim Berners-Lee y es probablemente el área más popular de internet.

HTML

Para navegar en la web se requiere una computadora y un navegador.

"Hyper Text Markup Language" o "Lenguaje de Marcación de Hipertexto" es el idioma de la web, su vocabulario y sus palabras.

Saberlo escribir equivale a decirle al navegador cómo queremos que se vea una página, que letra debe desplegar, etcétera.

Por ejemplo, si quiero que la palabra negrita aparezca así simplemente debo escribir <"b">negrita<"/b"> -sin las comillas- para que el programa sepa que "hablo" HTML.

URL

El URL es lo que para un auto es una placa, para una dirección un código postal, para una persona un nombre y para una página web su dirección. Es un identificador.

"Uniform Resource Locator" o "Localizador Uniforme de Recursos", en español, es la dirección que se escribe para acceder a una página en internet. Por ejemplo, http://www.bbcmundo.com.

Hace no mucho, por cierto, su inventor admitió que las dos diagonales en "http://" no eran realmente necesarias.

Dirección IP

La dirección de protocolo de internet (o Internet Protocol Address, en inglés) es un número divido en cuatro cifras separadas por puntos, que permite identificar y ubicar a un dispositivo en red.

Quizá la gente no lo utiliza mucho en forma consciente, salvo cuando configura su conexión inalámbrica, pero en realidad es el número que identifica y localiza con precisión cada uno de los servicios conectados en línea.

Es tan importante que los especialistas están alarmados porque los números se están por acabar en el 2012. Pero ya hay un nuevo protocolo en camino que los expandirá a 16 cifras.

Tweet

En Twitter se escriben "tweets" de no más de 140 caracteres.

"Leí un tweet buenísimo", "ya casi llego a 500 tweets". No se alarme, usted no es el único que cada vez escucha frases como éstas con mayor frecuencia.

La culpa es de la red social Twitter. Resulta que un tweet es un mensaje de no más de 140 caracteres que se escribe en dicha red social y después se propaga por el mundo.

Su traducción literal en español es "piar" porque los tweets en el mundo real los producen los pájaros; en el ciber espacio, los internautas.

API

Si usted consume noticias tecnológicas o posee un teléfono inteligente, seguramente ha oído hablar de los API o "Application Programming Interface" (Interfaz de Programación de una Aplicación, en español).

El API es cada vez más popular porque es la forma en la que los sitios de internet -particularmente las redes sociales- se comunican entre sí y permiten que un usuario pueda desplegar la información de un servicio en la interfaz o herramienta de otro.

Por ejemplo su usted accede a Facebook a través de su teléfono, está usando su API.

Check-In

En los sitios de geoubicación los usuarios hacen check-in y ganan insignias.

Éste no es un término exclusivo de la industria turística. En realidad es cada vez más popular en internet, gracias a los servicios de geolocalización como FourSquare, Gowalla, Miso o GetGlue.

En ellos los usuarios pueden registrar (hacer check-in) los lugares en los que se encuentran o los programas que están viendo, para compartirlos con el mundo y ganar insignias.

En sitios como Foursquare, el usuario que más check-in hace en un lugar se convierte en el "Alcalde" de dicho sitio.

Feed

En el principio se le conocía como RSS que equivale a "contenido sindicado", pero cada vez más se escucha a personas hablar de "feeds".

Se trata de contenido en internet que puede exportarse a otros sitios como Google Reader, Twitter o Facebook para ser leído cuando el usuario quiera. Es una especie de web "bajo demanda".

Generalmente cuando un sitio permite que su contenido se exporte como feed, muestra un símbolo como éste.
http://www.bbc.co.uk/mundo/noticias/2010/11/101112_1236_tecnologia_guia_terminos_palabras_internet_dc.shtml

jueves, 4 de noviembre de 2010

Generacion de valor - Cadena de Valor de Porter

Generacion de valor - Cadena de Valor de Porter


Cada empresa consta de una serie de actividades desarrolladas para diseñar, producir, comercializar, entregar y respaldar los productos de la empresa. La cadena de valor descompone a la empresa en nueve actitudes que crean valor, con el propósito de entender el comportamiento de los costos en negocios específicos y las fuentes potenciales de diferenciación de la competencia. Las nueve actividades para crear valor incluyen cinco actividades primarias y cuatro actividades secundarias.

Las actividades primarias entrañan la secuencia para llevar materiales al negocio (logística hacia el interior), operar con ellos (operaciones), enviarlos al exterior (logística hacia el exterior), comercializarlos (mercadotecnia y ventas) y darles mantenimiento (servicios). Las actividades secundarias se presentan dentro de cada una de estas actividades primarias; el departamento de adquisiciones sólo se ocupa de una fracción de la procuración. El desarrollo de la tecnología y la administración de recursos humanos también se presentan en todos los departamentos. La infraestructura de la empresa cubre los gastos fijos de la gerencia general y de los departamentos de planeación, finanzas, contabilidad y jurídico, y los aspectos de gobierno correspondientes a todas las actividades primarias y secundarias.

Con este concepto de la cadena de valor, la empresa debe estudiar sus costos y desempeño para cada actividad que crea valor, buscando la forma de mejorarlos. Además, debe estimar los costos y la actuación de los competidores que le servirán como punto de comparación. En la medida que la empresa pueda realizar ciertas actividades mejor que la competencia, podrá contar con una ventaja competitiva.

Las empresas deben conceder más importancia a la buena administración de los procesos de los negocios medulares. Estos procesos de los negocios medulares incluye, entre otros, los siguientes:

• El proceso de desarrollo del producto: todas las actividades que entraña identificar, investigar y desarrollar productos nuevos en forma veloz, con gran calidad y a costo razonable.

• El proceso de administración de inventarios: todas las actividades que entraña desarrollar y administrar los niveles adecuados de inventarios de materias primas, así como de productos semiterminados y terminados, de tal manera que existan suficientes suministros disponibles, al tiempo que se evita el costo del exceso de existencias.

• El proceso desde el pedido hasta el pago: todas las actividades que entraña recibir pedidos, aprobarlos, enviar los bienes en su oportunidad y cobrar el pago.

• El proceso de servicios al cliente: todas las actividades que permitan facilitar que el cliente se ponga en contacto con las partes de la empresa que le proporcionarán servicios, respuestas a sus preguntas y solución a sus problemas.

Las empresas, por el hecho de dominar estos procesos totales de sus actividades, consiguen una ventaja competitiva considerable.

El sistema para proporcionar valor.

La empresa, al buscar una ventaja competitiva, tiene que ver más allá de su cadena de valor, tiene que ver las cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores y, en última instancia, de sus clientes.

Conforme las empresas se esfuerzan por ser más competitivas, irónicamente, caen en un grado mayor de cooperación. Antes, las empresas consideraban que sus proveedores y distribuidores eran centros de costos y, en algunos casos, adversarios. Sin embargo, hoy, están eligiendo a sus socios con gran atención y preparando estrategias rentables para todas las partes interesadas. En los mercados actuales, es muy frecuente que la competencia ya no se dé entre competidores individuales, sino, más bien, que se presente entre los sistemas enteros para proporcionar valor que han creado estos competidores.

La mercadotecnia tiene la responsabilidad de diseñar y administrar un sistema extraordinario para proporcionar, valor, con el propósito de llegar a los segmentos de clientes que están en la mira.
http://admindeempresas.blogspot.com/2007/07/generacion-de-valor-cadena-de-valor-de.html

CRM y la selección de los clientes

El implementar el CRM (Customer Relationship Management) como un sistema más para tratar de conservar los clientes y buscar nuevos clientes puede resultar una verdadera perdida de recursos y no lograr su cometido si su implementación se hace a la ligera, solo para estar a la"moda" o en la onda del marketing relacional, etc., y no hacerlo como parte de una verdadera estrategia empresarial. Traigo esto a cuenta porque igual sucede cuando una empresa se introduce al mundo de las redes sociales solo por que las demás lo estan y sin poseer una estrategia clara de promoción en la que usar ese recurso encaje. De la misma forma sucede con el CRM, primero hay que definir bien la estrategia y el enterder el objetivo del CRM.


El CRM va más alla de una metodología o sistema. El CRM es una cultura, que como bien nos dicen Johnston & Marshall en su libro Sales Force Management, requiere de una formalización de la empresa:"el hecho de que la estructura, los procesos y los intrumentos, así como el conocimiento y el compromiso de la administración quedan establecidos formalmente en apoyo de la cultura".

Una vez se cuenta con la formalización interna para implementar el CRM, revisamos los objetivos de este como nos proponen los mismos autores:

1.Conservar a los clientes.La capacidad para conservar a clientes fieles y rentables, y los canales para aumentar las ganancias del negocio.

2.Conseguir más clientes. Conseguir los clientes adecuados, con base en características conocidas o aprendidas, lo que lleva a un mayor crecimiento y márgenes más amplios.

3.Rentabilidad de los clientes. Aumentar los márgenes del cliente individual, mediante la oferta de los productos correctos en el momento indicado.

¿Noto algo en los objetivos? Además del factor común "cliente" que es obvio... si ese: la rentabilidad. Las relaciones que se van a administrar es con clientes, pero con clientes rentables.

Si se administran los clientes equivocados, eso significará costos innecesarios que impactará las utilidades. Anécdotas como de la empresa (Nordstrom) que permitió que un cliente le devolvieran llantas de autos cuando estas no las vende es valida si y solo si el cliente entra en una categoría de altisima rentabilidad para la compañía. De lo contrario es asumir, como ya mencionamos, costos innecesarios. Habrá desacuerdo en esto y es valido, pero no se puede complacer a todos los clientes.

En el fondo el CRM de eso trata: administrar clientes rentables que hay que retener y atraer. El CRM bien administrado proporciona una minería de datos que permite clasificar los clientes y establecer relaciones a largo plazo con aquellos que son rentables. Sirve para determinar qué tipos de clientes tenemos y qué tipo de nivel de servicio se le ofrecerá a cada tipo. Es decir, a qué clientes le sumaremos valor y también a qué clientes no necesitaremos para poder orientar recursos a actividades que sean redituables.

En un próximo post seguiremos abordando este tema del CRM y la selección de los clientes.
http://networkedblogs.com/a5rsf